Etre confort avec l'inconfort
La transformation digitale du marketing à fait émerger une nouvelle forme de culture de l’innovation et du changement.
Auteur Jean-Philippe Hoang
Posted le 1 Avril 2018

Le marketing de contenu à bouleversé les règles du marketing traditionnel. Aujourd’hui, les marques séduisent leurs publics en diffusant un contenu approprié aux besoins consommateurs. Cette nouvelle approche favorise la proximité tout en créant les conditions d’une relation transversale avec son public.   C’est ainsi que le passage d’une vision “Product-centric” à une vision “User-centric” s’est opéré. Pour répondre à ce nouvel état d’esprit, le service Marketing Digital s’est organisé autour d’un modèle “Éditeur”. Nous avons porté nos efforts  sur l’internalisation des processus de production de contenus clés. Cette chaîne de valeur est mesurée en live par des KPI (Key Performance Indicators) principalements ROI(stes). Ce nouvel environnement a permis de redéfinir une nouvelle  culture, une organisation et des processus plus agiles permettant de contextualiser, identifier, recruter et fidéliser nos futurs participants sur le web. L’Executive Education est devenu un marché Hyper concurrentiel.

La consumérisation de l’éducation change la perception de nos participants vis-à-vis de nos programmes de formation. En auditant la population des “millenials” et des “non-traditional learners”, nous avons observé qu’une formation de qualité n’était plus l’unique critère pour attirer les meilleurs talents. Cette population cherche des écoles plus humaines. Nos valeurs éthiques et durables doivent plus que jamais se faire ressentir dans nos programmes. Notre but est de nourrir des conversations sur ces sujets. Dans le même temps, le cloud, le big data, les réseaux sociaux et le mobile ont fait apparaître de nouveaux usages et outils impactant de façon profonde les cycle des métiers des marketers. 

-Citation

"Traditional marketing talks at people, Content marketing talks with them."

 Les évolutions technologiques sont actuellement imprévisibles et permanentes. Notre éco-système marketing digital a été construit autour des parcours utilisateurs de nos participants. Le site internet de l’Exed est au coeur de notre attention. Il concentre l’ensemble de nos contenus et notre offre. Autour de cet astre, gravitent une ceinture  de réseaux sociaux créé pour capter les intérêts de nos participants et cultiver du lien. Pour supporter les dizaines d’opérations réalisées chaque semaine, nous allons automatiser nos actions de personnalisation marketing à l’aide de la plateforme Marketo.
Cet outil nous permettra d’adopter une approche intégrée de la génération à la conversion des prospects afin d’optimiser le pipeline entre le marketing et les admissions.   La maîtrise de la data est devenue critique pour monitorer, optimiser et simplifier le parcours utilisateur. Les analytics consistent d’ailleurs à examiner des données et filtrer les informations pour permettre de prendre de meilleures décisions. Une grande partie de nos opérations marketing sont aujourd’hui guidées par la donnée. D’un point de vue stratégique, la priorité est d’être en mesure de construire une vision durable en termes de circulation des données et d’urbanisation de nos plateformes digitales. L’équipe Marketing Digital repose sur trois compétences clés : le contenu, la data et L’UX (User Experience / Expérience Utilisateur).

Ces 3 compétences aux interdépendances fortes représentent le socle des opérations. L’équipe a développé son expertise sur les compétences suivantes : rédaction de contenu, animation de communautés, génération de trafic, UX design et analyse de la data. Cette montée en compétences n’aura été possible que par des actions de mentoring collaboratif et d’accords de transferts de connaissances avec nos partenaires et fournisseurs. Le plan de formation est intervenu en complément. Nous avons cultivé au sein du groupe le K.E.Y (Keep Educating Yourself) comme élément vital à la mise à jour de nos compétences métiers. Nous considérons le contenu et la data comme la ressource incontournable pour produire et cultiver des leads de qualité. Nous avons organisé les process à la manière d’une chaîne d'approvisionnement afin d’anticiper les rendements de nos leads. Chaque membre de l’équipe est “Process Owner” d’une partie de la chaîne. Pour obtenir une vision claire de la façon dont les informations et les données sont gérées, nous utilisons des outils de collaboration inspirés des méthodes agiles. Trello est un outil important dans notre organisation, car il permet de prioriser et contextualiser nos opérations tout en réduisant considérablement l’utilisation des emails et l’organisation de réunions.   Pour les processus liés à la création de contenu, nous utilisons les méthodes lié au “Design Thinking” et au “Rapid Prototyping” . L’approche est empathique et pragmatique. La notion de délivrabilité est essentielle, car les ressources sont réduites et les délais de conception courts. Une fois le contenu façonné, il est mis à disposition à la cellule Performance Marketing qui a pour rôle de le planifier, de le diffuser et d’assurer le lien avec les services admissions. La notion de “Time to market” est essentielle dans la réussite des opérations.   Faire évoluer le marketing va bien au delà de la montée en compétences des équipes sur l’utilisation des outils digitaux. Il a été nécessaire d'effectuer un changement de culture organisationnelle autour des projets, process et surtout de l’objectif. Une nouvelle gestion managériale a été appliquée pour ré-attribuer les ressources humaines et se concentrer sur les objectifs. La chaîne de production de leads nécessite une parfaite synchronisation entre les membres des équipes. Pour conduire les opérations, il est indispensable d’adopter une approche globale intégrant les parties prenantes à tous les niveaux. Dans cette organisation, les membres des équipes ont besoin de se sentir responsables et de faire des choix rapides. La réorganisation digitale dans le marketing a permis de faire naître de nouveaux usages, une nouvelle culture, de nouveaux leaders.     Jean-Philippe Hoang

Digital Transformation
22 Mai 2017
Jean-Philippe Hoang